Wie viel sollte ein kleines Unternehmen 2027 für Marketing ausgeben?

Die kurze Antwort: Die meisten kleinen Unternehmen geben zwischen 3 und 10 Prozent des Jahresumsatzes für Marketing aus. Bleib am unteren Ende, wenn Dein Betrieb etabliert, gut ausgelastet und gut empfohlen ist; plane das obere Ende oder eine Zeit lang mehr ein, wenn Du schnell wachsen willst, gerade gegründet hast oder einen neuen Markt erschließt. Bei 1 Million Euro Umsatz sind das 30.000 bis 100.000 € im Jahr, also 2.500 bis 8.300 € im Monat. Aber ein Prozentsatz ist nur der Ausgangspunkt. Die Zahl, die trägt, ist die, die Du aus Deinem Umsatzziel ableitest: wie viele Neukunden Du brauchst, wie viele Anfragen dafür nötig sind und was eine Anfrage in Deinem Markt kostet. Dieser Leitfaden zeigt Dir beides, wofür das Geld zuerst ausgegeben werden sollte, und endet mit einem einseitigen Budget zum Ausfüllen.

In der Budgetplanung stellen sich die meisten Inhaber diese Frage, und meist bekommen sie eine von zwei Antworten. “Gib 7 bis 8 Prozent aus” klingt genau, sagt aber nichts über Dein Unternehmen. “Kommt darauf an” stimmt und hilft überhaupt nicht.

Die echte Antwort liegt dazwischen. Eine Zahnarztpraxis mit Warteliste, ein Handwerksbetrieb, der ein zweites Team aufbauen will, und eine Beratung, die ein neues Angebot startet, sollten nicht denselben Anteil am Umsatz ausgeben, auch nicht bei gleicher Größe. Was sie alle nutzen können, ist dieselbe Methode: einen Vergleichswert prüfen, ein Ziel setzen, in Euro rechnen und zuerst die Teile des Marketings finanzieren, die Kunden bringen, und erst dann die, die nur beschäftigt aussehen.

Die ersten Abschnitte beantworten die Fragen, die die meisten Inhaber zuerst stellen: was die Vergleichswerte sagen und welcher Anteil zu Deiner Phase passt. Weiter unten folgen die Berechnung aus dem Umsatzziel mit einem durchgerechneten Beispiel, die Aufteilung des Budgets, die Prioritäten bei verschiedenen Budgetgrößen und die Fehler, die am meisten Geld kosten.

Ein Hinweis zu den Zahlen: Die meistzitierten Studien stammen aus den USA oder von großen Unternehmen. Für kleine Unternehmen in Deutschland gibt es keine vergleichbare öffentliche Studie, nutze sie also als Orientierung und ersetze sie, sobald Du kannst, durch Deine eigenen Zahlen.

Was sagen die Vergleichswerte?

Es gibt keine offizielle Zahl, und die meistzitierten Werte stammen von sehr unterschiedlichen Unternehmen. Das sagen die wichtigsten Quellen, und so liest Du sie:

Quelle	Ergebnis	So liest Du es
Gartner CMO Spend Survey 2026	Marketingbudgets lagen 2026 im Schnitt bei 7,8 Prozent des Umsatzes, nach 7,7 Prozent 2025	Große Unternehmen mit etablierten Marken und Marketingteams
Von der U.S. Small Business Administration zitierte Werte	Durchschnittliche Marketingausgaben von 7,9 Prozent des Umsatzes (2018); B2B-Produktunternehmen 6,3 Prozent, B2B-Dienstleister 6,9 Prozent, B2C-Produktunternehmen 9,6 Prozent, B2C-Dienstleister 11,8 Prozent	US-Daten und etwas älter, aber sie zeigen die Unterschiede nach Geschäftsmodell
Von der U.S. Small Business Administration zitierte Werte	Das durchschnittliche Unternehmen gibt rund 1,08 Prozent des Umsatzes allein für Werbung aus; Einzelhändler etwa 4 Prozent, Restaurants 1,93 Prozent	Nur Werbung, ohne Menschen, Tools oder Webseite
Verbreitete Faustregel für kleine Unternehmen	7 bis 8 Prozent des Umsatzes	Eine vernünftige Mitte, keine Regel

Drei Muster zeigen sich, und sie zählen mehr als jede einzelne Zahl:

• Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen, geben mehr aus als solche, die an Unternehmen verkaufen. Viele Einzelpersonen zu erreichen, braucht meist mehr Reichweite als wenige Firmen.
• Dienstleister liegen an beiden Enden. Dienstleistungen für Verbraucher, etwa Praxen, Salons und Handwerk, geben oft am meisten aus; Dienstleister für Unternehmen geben weniger für Anzeigen aus und mehr für Beziehungen, Inhalte und Menschen.
• Werbung ist nur ein Teil des Ganzen. Wer “Marketingbudget” sagt, meint oft Anzeigen. Das volle Budget umfasst auch, wer die Arbeit macht, die Tools und die Webseite, und das kann der größere Teil sein.

Der Rat der SBA ist der nützlichste Teil: Es gibt keine feste Antwort, viele Unternehmen nehmen einen Anteil am Umsatz als Richtwert, neue Unternehmen sollten ihren geplanten Umsatz nutzen, und Dein Branchenverband oder Deine Kammer hat oft Vergleichswerte, die näher an Deiner Lage sind.

Welcher Anteil am Umsatz passt zu Deiner Phase?

Ein Prozentsatz ergibt nur neben dem Sinn, was das Marketing leisten soll. Diese Spannen sind praktische Ausgangspunkte für kleine Unternehmen, auf Basis der Vergleichswerte oben und dessen, was wir in inhabergeführten Betrieben sehen:

Deine Lage	Typischer Anteil am Umsatz	Wofür das meiste Geld ausgegeben wird
Halten: etabliert, stetige Empfehlungen, nahe an der Kapazitätsgrenze	Rund 2 bis 5 Prozent	Hält Webseite, Bewertungen, Sichtbarkeit in der Suche und Nachfassen in Gang; bleibt mit früheren Kunden in Kontakt
Wachsen: Du willst 15 bis 30 Prozent mehr Umsatz	Rund 5 bis 10 Prozent	Ergänzt die Gewinnung von Anfragen, meist über Suche und Anzeigen, plus die Menschen und Systeme für Nachfassen und Messung
Starten oder erweitern: Gründung, neuer Markt, neuer Standort oder neues Angebot	Rund 10 bis 20 Prozent, für einen festgelegten Zeitraum	Baut die Grundlage auf und kauft Aufmerksamkeit, bevor es Empfehlungen und Platzierungen gibt

Zwei Dinge verschieben Dich innerhalb einer Spanne nach oben oder unten:

• Deine Marge. Ein Unternehmen mit 60 Prozent Rohertragsmarge kann mehr für einen Kunden bezahlen als eines mit 20 Prozent. Gib aus, was Deine Marge trägt, nicht was ein Vergleichswert sagt.
• Was ein Kunde über die Zeit wert ist. Kauft ein Kunde einmal für 300 €, kannst Du keine 250 € zahlen, um ihn zu gewinnen. Bleibt er fünf Jahre, kannst Du viel mehr zahlen als seine erste Rechnung.

Damit Du siehst, was die Spannen in Euro bedeuten, hier die Jahresbudgets bei üblichen Umsätzen. Teile durch 12 für den Monatswert.

Jahresumsatz	3 Prozent	5 Prozent	8 Prozent	12 Prozent
250.000 €	7.500 €	12.500 €	20.000 €	30.000 €
500.000 €	15.000 €	25.000 €	40.000 €	60.000 €
1.000.000 €	30.000 €	50.000 €	80.000 €	120.000 €
2.000.000 €	60.000 €	100.000 €	160.000 €	240.000 €
3.000.000 €	90.000 €	150.000 €	240.000 €	360.000 €

Warum ist ein Prozentsatz nur der Ausgangspunkt?

Ein Anteil am Umsatz sagt Dir, was ähnliche Unternehmen ausgeben. Er sagt Dir nicht, was Dein Ziel kostet. Außerdem wirkt er ungünstig herum: Sinkt der Umsatz, kürzt ein fester Prozentsatz das Marketing genau dann, wenn Du mehr Kunden brauchst, und steigt der Umsatz, bekommt das Marketing mehr Geld, ob etwas funktioniert oder nicht.

Nutze den Prozentsatz als Plausibilitätsprüfung. Leg die echte Zahl aus dem Ziel fest und vergleiche dann: Liegt Dein zielbasiertes Budget bei 25 Prozent des Umsatzes, ist entweder das Ziel für ein Jahr zu ehrgeizig, oder etwas im Ablauf, etwa die Abschlussquote oder der Preis, muss zuerst repariert werden. Liegt es bei 1 Prozent, ist das Ziel vielleicht zu zaghaft, oder Du verschenkst Wachstum.

Wie leitest Du das Budget aus Deinem Umsatzziel ab?

Das ist die Methode, die vor Deiner Bank, einem Geschäftspartner oder Dir selbst im März besteht. Sie braucht sechs Zahlen, und die meisten kannst Du aus dem letzten Jahr schätzen.

1. Umsatzziel: wie viel zusätzlichen Umsatz Du im nächsten Jahr mit Neukunden willst.
2. Wert eines Neukunden: der durchschnittliche Umsatz eines Neukunden im ersten Jahr. Nimm das erste Jahr, nicht die gesamte Kundenbeziehung, damit sich das Budget innerhalb des Jahres trägt.
3. Benötigte Neukunden: das Umsatzziel geteilt durch den Wert eines Neukunden.
4. Abschlussquote: wie viele der Anfragen, mit denen Du sprichst, Kunden werden. Wenn Du es nicht weißt, nimm die Anfragen des letzten Monats und zähle.
5. Benötigte Anfragen: die benötigten Neukunden geteilt durch die Abschlussquote.
6. Kosten pro Anfrage: was eine Anfrage in den Kanälen kostet, die Du nutzen willst. Deine eigenen Zahlen sind am besten; Branchenwerte sind der Notbehelf.

Dann addierst Du die Fixkosten, die sich nicht mit der Zahl der Anfragen ändern: die Webseite, das CRM und die Tools sowie die Menschen, die das Marketing machen.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Ein Handwerksbetrieb mit 1.000.000 € Umsatz will im nächsten Jahr auf 1.200.000 € wachsen.

Schritt	Zahl
Umsatzziel mit Neukunden	200.000 €
Durchschnittlicher Wert eines Neukunden im ersten Jahr	2.500 €
Benötigte Neukunden	80
Abschlussquote	25 Prozent
Benötigte Anfragen	320
Erwartete Anfragen aus Empfehlungen, Bewertungen und Suche, ohne pro Anfrage zu zahlen	160
Über Anzeigen zu gewinnende Anfragen	160
Kosten pro Anfrage (Annahme für dieses Beispiel)	rund 60 €
Werbebudget	rund 9.600 €

Jetzt die Fixkosten:

Fixkosten	Pro Jahr
CRM mit Automatisierungen zum Nachfassen, etwa HighLevel, inklusive Nutzung	rund 1.500 bis 4.000 €
Verbesserungen und Pflege der Webseite	rund 3.000 bis 6.000 €
Jemand, der es steuert: ein Fractional Marketing Manager für rund 2.000 € im Monat	rund 24.000 €
Inhalte, Fotos und Video	rund 3.000 €
Fixkosten gesamt	rund 31.500 bis 37.000 €

Zusammen sind das rund 41.000 bis 47.000 €, also etwa 4 bis 5 Prozent des aktuellen Umsatzes, um 200.000 € neuen Umsatz zu gewinnen. Liegt die Rohertragsmarge des Betriebs bei 40 Prozent, bringt der neue Umsatz allein im ersten Jahr rund 80.000 € Rohertrag, noch vor Folgeaufträgen und Empfehlungen der neuen Kunden. Das Budget besteht die Prüfung.

Das Beispiel zeigt auch, wo Du ansetzt, wenn die Zahl zu hoch ausfällt. Steigt die Abschlussquote von 25 auf 33 Prozent, sinken die benötigten Anfragen von 320 auf rund 240. Jede Anfrage innerhalb von Minuten nachzufassen, was ein CRM automatisch erledigen kann, ist oft der günstigste Weg dorthin. Den Ablauf zu reparieren ist meist günstiger, als mehr Anfragen zu kaufen.

Wo Du Deine eigenen Zahlen findest

• Umsatz und Kundenwert: Deine Buchhaltung oder Dein Steuerbüro. Teile den Umsatz des letzten Jahres mit Neukunden durch die Zahl der Neukunden.
• Abschlussquote: Dein CRM, oder eine Zählung der Anfragen des letzten Quartals gegen die Aufträge, die daraus wurden.
• Kosten pro Anfrage: Deine Werbekonten, wenn Du schon Anzeigen geschaltet hast; sonst Branchenwerte. In den USA kosteten Suchanzeigen laut den Benchmarks 2026 von WordStream by LocaliQ im Schnitt 5,42 US-Dollar pro Klick und 66,69 US-Dollar pro Anfrage, mit Kfz-Werkstätten und Restaurants bei rund 30 US-Dollar und Rechtsdienstleistungen am höchsten mit 131,63 US-Dollar. Das Beispiel nimmt rund 60 € an; für Deutschland gibt es keine vergleichbar breite öffentliche Auswertung, also miss Deine eigenen Werte ab dem ersten Monat.
• Quellen der Anfragen: Wenn Du nicht sagen kannst, woher die Anfragen des letzten Jahres kamen, ist das das Erste, was repariert werden muss. Unser Leitfaden zu UTM-Parametern in HighLevel zeigt, wie Du jede Anfrage bis zu ihrer Quelle verfolgst.

Was zählt zu den Marketingausgaben?

Zähle alles, was Du ausgibst, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Ein Budget, das nur Anzeigen auflistet, versteckt den Großteil der Kosten und lässt jede Anfrage günstiger aussehen, als sie ist.

Dazu gehört	Beispiele
Menschen	Arbeitszeit Deines Teams für Marketing, Freelancer, eine Agentur, ein Fractional Marketing Manager
Werbung	Google- und Microsoft-Anzeigen, Meta-Anzeigen, lokale Verzeichnisse, Sponsoring, Print
Webseite	Erstellung oder Relaunch, Hosting, Pflege, Verbesserungen
Tools	CRM, E-Mail und SMS, Terminbuchung, Design- und Analysetools
Inhalte und Gestaltung	Fotos, Video, Texte, Design
Events und Beziehungen	Messen, lokale Veranstaltungen, Netzwerk-Mitgliedschaften, Kundengeschenke

Auch Deine eigene Zeit zählt, selbst wenn sie nie auf einer Rechnung auftaucht. Wenn Du zehn Stunden pro Woche ins Marketing steckst und Deine Stunde 100 € an Umsatz oder geleisteter Arbeit wert ist, sind das rund 50.000 € Deiner Zeit im Jahr. Oft ist das der teuerste Posten im Budget eines kleinen Unternehmens, und der, bei dem sich Ersatz am meisten lohnt.

Wie solltest Du das Budget aufteilen?

Es gibt keine perfekte Aufteilung, denn sie hängt davon ab, was schon da ist. Ein Unternehmen mit starker Webseite und gutem CRM gibt weniger für die Grundlage aus; eines, das bei null anfängt, im ersten Jahr mehr. Als Ausgangspunkt für ein Wachstumsbudget:

Bereich	Anteil am Marketingbudget	Was es abdeckt
Menschen und Steuerung	35 bis 45 Prozent	Wer die Arbeit plant, macht und misst
Werbung	25 bis 40 Prozent	Suche, Social Media und andere bezahlte Platzierungen
Webseite, CRM und Tools	10 bis 20 Prozent	Die Grundlage, die aus Aufmerksamkeit Anfragen und Nachfassen macht
Inhalte und Gestaltung	10 bis 15 Prozent	Fotos, Video, Texte, Design
Tests	Rund 10 Prozent	Neue Kanäle oder Angebote, mit klarem Test und Enddatum

Zwei Hinweise zur Aufteilung:

• Menschen sind kein Overhead. Anzeigen ohne jemanden, der sie aufsetzt, beobachtet und die Anfragen nachfasst, sind der häufigste Weg, auf dem kleine Unternehmen Geld verlieren. Ein kleineres Werbebudget mit guter Steuerung schlägt meist ein größeres ohne.
• Halte ein Testbudget vor, und schütze es. Rund ein Zehntel des Budgets, um etwas Neues auszuprobieren, mit schriftlichem Ziel und Enddatum, verhindert, dass Du das ganze Jahr auf einen Kanal setzt.

Wofür solltest Du das Geld zuerst ausgeben?

Bei begrenztem Budget zählt die Reihenfolge oft mehr als der Betrag. Die Reihenfolge unten ist für die meisten kleinen Unternehmen ein guter Ausgangspunkt, keine feste Regel. Pass sie an Deine Lage und Deine Ziele an: Ein Betrieb, der von Empfehlungen lebt, setzt E-Mails an frühere Kunden vielleicht vor Anzeigen, ein neues Unternehmen braucht vielleicht vom ersten Tag an Anzeigen, um seine ersten Kunden zu gewinnen, und wer schon eine starke Webseite hat, geht direkt zu dem, was fehlt. Grundsätzlich sorgen die oberen Schritte dafür, dass jeder Euro weiter unten mehr bringt, deshalb lohnt es sich, die Grundlagen zu haben, bevor Du viel in den Rest steckst.

1. Die Grundlage. Eine Webseite, die schnell lädt, auf dem Handy funktioniert und klar zeigt, wie man Kontakt aufnimmt; ein CRM, das jede Anfrage erfasst; Tracking, das zeigt, woher die Anfragen kommen. Ohne das versickert jeder Euro, den Du weiter unten ausgibst. Wenn Du über einen Relaunch nachdenkst, vergleicht unser Beitrag zu WordPress oder einer KI-Webseite die Optionen.
2. Nachfassen. Beantworte jede Anfrage innerhalb von Minuten, fasse bei denen nach, die nicht antworten, und erinnere an gebuchte Termine. Das kostet wenig und hebt die Abschlussquote oft stärker als alles andere auf dieser Liste.
3. Dein Google-Unternehmensprofil und Deine Bewertungen. Vervollständige das Profil, poste Neuigkeiten und bitte jeden zufriedenen Kunden um eine Bewertung. Für lokale Betriebe bringt das im Marketing mit am meisten.
4. Die Suche, wo Menschen schon suchen. Suchmaschinenoptimierung für die Leistungen, die Du anbietest, und Suchanzeigen auf den kaufnahsten Suchanfragen, also denen mit Deiner Leistung und Deinem Ort. Unser kompletter Leitfaden zu SEO, AEO und GEO erklärt, wie Du bei Google und in KI-Antworten gefunden wirst.
5. E-Mails an frühere Kunden und Anfragen. Wer Dich schon kennt, ist am günstigsten wieder zu gewinnen. Eine kurze, nützliche E-Mail ein- oder zweimal im Monat hält Dich im Gedächtnis.
6. Social Media und Marke. Wertvoll, aber langsamer im Umsatz. Mach es beständig, nicht teuer, bis die Schritte oben funktionieren.
7. Größere Kampagnen und neue Kanäle. Video, breitere Zielgruppen für Anzeigen, Events, Partnerschaften. Finanziere sie zuerst aus dem Testbudget.

Wie sieht das Budget bei verschiedenen Größen aus?

So sieht dieselbe Reihenfolge bei drei üblichen Budgetgrößen aus. Das sind Beispiele, keine Vorgaben.

Rund 1.000 € im Monat

• CRM mit Automatisierungen zum Nachfassen: rund 100 bis 300 € im Monat, inklusive Nutzung. Unser Leitfaden dazu, was HighLevel wirklich kostet, schlüsselt jede Gebühr auf.
• Suchanzeigen auf Deinen kaufnahsten Suchanfragen: rund 500 bis 800 € im Monat, in einem engen Gebiet.
• Google-Unternehmensprofil, Bewertungen und eine monatliche E-Mail: Deine Zeit, oder ein paar Stunden eines Freelancers.
• Der Inhaber führt das Marketing weiter selbst. Halte es einfach und miss jede Anfrage.

Rund 3.000 bis 5.000 € im Monat

• Jemand, der es steuert, etwa ein Fractional Marketing Manager: rund 2.000 bis 3.000 € im Monat.
• Werbung: rund 1.000 bis 2.000 € im Monat, zuerst in der Suche.
• CRM, Tools und Pflege der Webseite: rund 200 bis 500 € im Monat.
• Inhalte: ein kleiner monatlicher Betrag für Fotos, kurze Videos oder Artikel.
• Der Inhaber liest einen monatlichen Bericht und trifft Entscheidungen, statt die Arbeit selbst zu machen.

Rund 8.000 bis 15.000 € im Monat

• Steuerung plus Spezialisten, wo nötig: rund 3.000 bis 6.000 € im Monat.
• Werbung über zwei oder drei Kanäle: rund 3.000 bis 6.000 € im Monat.
• Inhalte und Gestaltung nach festem Plan: rund 1.000 bis 2.000 € im Monat.
• Tools, Webseite und Tests: der Rest.
• Auf diesem Niveau lohnt der Vergleich der Gesamtkosten eines Fractional Marketing Managers mit einer Vollzeitstelle. Laut Entgeltatlas der Bundesagentur für Arbeit liegt das mittlere Bruttomonatsentgelt in Marketingberufen mit komplexen Spezialistentätigkeiten bei 5.546 € und bei einer Leitung Marketing über 7.450 € (Vollzeit), noch vor Lohnnebenkosten.

Wie planst Du das Budget über das Jahr?

Eine Jahreszahl ist leichter zu genehmigen als gut auszugeben. Brich sie herunter:

• Nach Monaten, entlang Deiner Saison. Gib in den Wochen vor Deiner Hauptsaison mehr aus, wenn Menschen sich entscheiden, und weniger, wenn Du ausgebucht bist. Ein Heizungsbauer und ein Steuerbüro sollten keine gleichen Monatsbudgets haben.
• Nach Quartalen, mit Rückblick. Prüfe am Ende jedes Quartals, was jeder Kanal gebracht hat, und verschiebe Geld zu dem, was funktioniert hat. Ein Budget, das sich im Jahr nie ändert, ist eine Schätzung, die nie korrigiert wird.
• Erst Fixkosten, dann variable Kosten. Leg Grundlage, Tools und Steuerung für das Jahr fest; halte Werbung und Tests von Monat zu Monat flexibel.
• Eine Reserve für Chancen. Ein kleiner, nicht verplanter Anteil erlaubt Dir, im Juni eine gute Idee umzusetzen, ohne etwas zu kürzen, das funktioniert.

Woran erkennst Du, ob das Budget funktioniert?

Miss in Euro und in Kunden, nicht in Likes oder Impressionen. Prüfe das jeden Monat:

• Anfragen nach Quelle: woher jede Anfrage kam.
• Kosten pro Anfrage: nach Kanal, inklusive der Kosten für die Steuerung.
• Abschlussquote: wie viele Anfragen zu Kunden werden.
• Kosten pro Neukunde: die gesamten Marketingausgaben geteilt durch die Neukunden.
• Umsatz mit Neukunden: was sie eingebracht haben.
• Amortisation: wie viele Monate ein Neukunde braucht, um zu decken, was seine Gewinnung gekostet hat.

Die Regel ist einfach. Bringt ein Kanal Kunden zu Kosten, die Deine Marge trägt, gib ihm mehr. Tut er das nach einem fairen Test nicht, meist drei Monate bei Anzeigen und länger bei Suchmaschinenoptimierung, verschiebe das Geld.

Wann solltest Du mehr ausgeben, und wann weniger?

Gib mehr aus, wenn:

• Ein Kanal Kunden profitabel bringt und Luft nach oben hat.
• Du gründest, einen neuen Standort eröffnest oder einen neuen Markt erschließt.
• Der Umsatz sinkt. Die SBA rät, in einem Abschwung eher mehr als weniger Marketing zu erwägen, denn wer es kürzt, kürzt auch die Kunden der nächsten Monate.
• Du Kapazität hast: freie Termine, freie Teams oder Ware, die raus muss.

Gib weniger aus, oder halte, wenn:

• Du ausgebucht bist und nicht mehr leisten kannst. Investiere dann ins Halten von Kunden und in höhere Preise.
• Anfragen kommen, aber niemand fasst nach. Repariere das Nachfassen, bevor Du mehr Anfragen kaufst.
• Du nicht messen kannst, woher Deine Kunden kommen. Repariere zuerst das Tracking.

Was sind die häufigsten Fehler beim Budget?

• Nur Anzeigen zählen. Das Budget sieht klein aus, jede Anfrage wirkt günstig, und niemand plant die Menschen und Tools ein, die die Anzeigen zum Laufen bringen.
• Sich verzetteln. Ein bisschen auf jeder Plattform bringt selten so viel wie genug auf den zwei, die zu Deinen Kunden passen.
• Anfragen in einen undichten Ablauf kaufen. Langsame Antworten, kein Nachfassen und eine verwirrende Webseite verschwenden mehr Geld als jede schlechte Anzeige.
• Das Budget einmal im Jahr festlegen und nie wieder ansehen. Prüfe es jedes Quartal und verschiebe Geld zu dem, was funktioniert.
• Bei sinkendem Umsatz zuerst das Marketing kürzen. Das spart diesen Monat Geld und kostet im nächsten Quartal Kunden.
• Kein Tracking. Ohne zu wissen, woher Deine Kunden kommen, ist jede Budgetentscheidung geraten.
• Die eigene Zeit ignorieren. Die Stunden, die Du ins Marketing steckst, sind echtes Geld und meist besser in der Arbeit angelegt, die nur Du machen kannst.

Ein einseitiges Budget zum Ausfüllen

Lade die Vorlage für Dein Marketingbudget herunter (Excel, öffnet sich auch in Google Sheets und Apple Numbers). Die Formeln sind schon drin: Füll die gelben Zellen aus, der Rest rechnet sich von selbst. Ein zweites Tabellenblatt enthält das durchgerechnete Beispiel aus diesem Leitfaden, damit Du siehst, wie alles zusammenpasst, bevor Du Deine eigenen Zahlen einträgst.

Wenn Du es lieber selbst aufbaust, findest Du hier jede Zeile, wie sie berechnet wird, und die Zahlen aus dem Beispiel: das Beispiel von oben, mit der Mitte jeder Kostenspanne und 10 Prozent zusätzlich für Tests. Die fett gedruckten Zeilen mit einer Berechnung übernimmt eine Tabellenkalkulation für Dich.

#	Zeile	So wird gerechnet	Beispiel
1	Aktueller Jahresumsatz	Aus Deiner Buchhaltung	1.000.000 €
2	Umsatzziel für das nächste Jahr	Wo Du in 12 Monaten stehen willst	1.200.000 €
3	Benötigter Zusatzumsatz mit Neukunden	Zeile 2 minus Zeile 1	200.000 €
4	Wert eines Neukunden im ersten Jahr	Umsatz des letzten Jahres mit Neukunden ÷ Zahl der Neukunden	2.500 €
5	Benötigte Neukunden	Zeile 3 ÷ Zeile 4	80
6	Abschlussquote	Anteil der Anfragen, die Kunden werden	25 %
7	Benötigte Anfragen	Zeile 5 ÷ Zeile 6	320
8	Erwartete Anfragen, ohne pro Anfrage zu zahlen	Empfehlungen, Bewertungen, Suche und wiederkehrende Anfragen, aus dem letzten Jahr	160
9	Zu kaufende Anfragen	Zeile 7 minus Zeile 8	160
10	Kosten pro Anfrage	Deine Werbekonten, oder Branchenwerte	60 €
11	Werbebudget	Zeile 9 × Zeile 10	9.600 €
12	Menschen: Arbeitszeit des Teams, Freelancer, Agentur oder Fractional	Für das Jahr	24.000 €
13	Webseite: Erstellung, Pflege und Verbesserungen	Für das Jahr	4.500 €
14	CRM und Tools	Für das Jahr, inklusive Nutzung	2.500 €
15	Inhalte und Gestaltung	Für das Jahr	3.000 €
16	Zwischensumme	Zeilen 11 bis 15 addiert	43.600 €
17	Tests	Rund 10 Prozent von Zeile 16	4.360 €
18	Marketingbudget gesamt	Zeile 16 plus Zeile 17	47.960 €
19	Pro Monat	Zeile 18 ÷ 12	3.997 €
20	Anteil am aktuellen Umsatz	Zeile 18 ÷ Zeile 1	4,8 %
21	Rohertragsmarge	Umsatz minus direkte Kosten der Leistung, als Anteil am Umsatz	40 %
22	Erwarteter Rohertrag mit Neukunden	Zeile 3 × Zeile 21	80.000 €
23	Kosten pro Neukunde	Zeile 18 ÷ Zeile 5	600 €

So liest Du das Ergebnis:

• Zeile 20 sollte in oder nahe der Spanne für Deine Phase liegen. Liegt sie weit darüber, ist das Ziel für ein Jahr vielleicht zu ehrgeizig, oder Abschlussquote oder Kundenwert brauchen zuerst Arbeit. Liegt sie weit darunter, ist das Ziel vielleicht zu zaghaft.
• Zeile 22 sollte deutlich über Zeile 18 liegen. Wenn nicht, bezahlen die Neukunden das Marketing im ersten Jahr nicht, und Du brauchst Folgeaufträge, die die Lücke schließen, oder einen anderen Plan.
• Zeile 23 sollte deutlich unter Zeile 4 liegen. Das ist, was die Gewinnung eines Kunden kostet, neben dem, was dieser Kunde im ersten Jahr einbringt.

Es dauert rund eine Stunde, und am Ende hast Du ein Budget, das Du jedem erklären kannst. Deine erste Version beruht auf Schätzungen; ersetze sie im Lauf der Monate durch echte Zahlen, und das Budget wird mit jedem Quartal genauer.

Wie Ímpetu Dir hilft, das Budget festzulegen und umzusetzen

Ímpetu Consulting arbeitet mit kleinen, inhabergeführten Unternehmen als praktischer Fractional Marketing Manager. Das Budget festzulegen gehört zu den ersten Dingen, die wir gemeinsam machen: Wir leiten es aus Deinem Umsatzziel ab, prüfen es gegen Deine Marge, entscheiden, was zuerst finanziert wird, und halten es in Euro schriftlich fest, bevor etwas ausgegeben wird.

Dann setzen wir es um: die Webseite, das CRM und das Nachfassen, Suche und Anzeigen, Inhalte und Berichte. Jeden Monat siehst Du, was hereinkam, was es gekostet hat und was sich als Nächstes ändert, damit das Budget im Lauf des Jahres besser wird. Sieh Dir die Marketingarbeit an, die wir übernehmen, oder buch ein Gespräch, um die Zahl für das nächste Jahr gemeinsam festzulegen, auf Deutsch. Wenn Dein Budget woanders besser angelegt ist, sagen wir es Dir.

Quellen

• Gartner: 2026 CMO Spend Survey (auf Englisch; Marketingbudgets bei 7,8 Prozent des Umsatzes 2026 und 7,7 Prozent 2025)
• U.S. Small Business Administration: How to get the most from your marketing budget (auf Englisch; keine feste Antwort, Anteil am Umsatz als Richtwert, geplanter Umsatz für neue Unternehmen, Ausgaben nach Geschäftsmodell, Anteil der Werbung und mehr Marketing im Abschwung)
• Search Engine Journal: What are good Google Ads benchmarks in 2026? (auf Englisch; US-Benchmarks für Suchanzeigen von WordStream by LocaliQ, April 2025 bis März 2026: durchschnittliche Kosten pro Klick, Kosten pro Anfrage und Branchenwerte)
• Bundesagentur für Arbeit, Entgeltatlas: Berufe in Werbung & Marketing, komplexe Spezialistentätigkeiten (mittleres Bruttomonatsentgelt, Vollzeit, Deutschland)
• Bundesagentur für Arbeit, Entgeltatlas: Leiter/in Marketing (mittleres Bruttomonatsentgelt von Führungskräften in Werbung & Marketing, Vollzeit, Deutschland)